读者挑剔、作者难留,微信公号付费“吃力不讨好”?

发布人:微信群      发布时间:2020-01-21 14:38:183769

对于微信而言,试水付费阅读,无疑想进一步激活原创内容 出,但目前看,微信的动作似乎过于迟缓。从微信公众号本身来看,整体的打开率下降,有统计显示,2019年8月微信公众号图文平均打开率仅为1.20%,而从外部来看,竞争四面环绕,大环境也早已不同往日。

  微信公众号付费的风已经吹过一阵了。期间有头部大号试水,一篇文章获5万2千多 付费收入,向业界展示了付费商业化的空间。


  
  但实际上,并不是所有的账号都有这样的潜力。自微信公众号付费内测以来,有人兴奋不已,有人观望,有人认为微信公众号已经没有新机会了,此举不过是留住头部创作者。
  
  对于微信而言,试水付费阅读,无疑想进一步激活原创内容 出,但目前看,微信的动作似乎过于迟缓。从微信公众号本身来看,整体的打开率下降,有统计显示,2019年8月微信公众号图文平均打开率仅为1.20%,而从外部来看,竞争四面环绕,大环境也早已不同往日。
  
  随着碎片化信息付费价值走低,微信扬鞭加速还来得及吗?
  
  读者:你收费,我取关
  
  对内容创作者来说,公众号付费阅读无疑是一种新的机遇。
  
  麦子是九月麦地创意工作室主理人,做手账方面的知识付费课程,她向新浪科技表示,微信公众号付费阅读功能推出后,会影响自己对产品的布局。“比如说我从前会花一些成本制作一些入门级的内容,让购买课程的人看一下。现在只需要做个付费阅读,收点小钱,让用户看到我的内容,看看是否喜欢,是否自己所需就可以了。”
  
  之前,麦子曾在其他平台做类似尝试,效果还不错。在她看来,微信公众号的付费阅读,会让一些擅长写干货的作者非常受益。不过,对追踪热点分食好奇心红利的内容,麦子认为愿意为之付费的读者会少,如果处理不好付费尝试,就容易掉粉。
  
  关注时事与历史的知乎大V李建秋,对微信公众好的付费阅读并不看好。他用自己的公众号“李建秋的世界”做了一场测试,得到的结论是:除非腾讯付费有翻天覆地的改进,以后不会再发付费文章。在他看来,微信付费阅读有三大问题。
  
  首先,付费模式较为僵化,起点费用太高,不能灵活设置付费额度,且最高为208 ,不知道谁会为一篇文章支付如此高的费用。据了解,微信付费阅读的付费金额分35档,最低1 。
  
  其次,付费形式有待优化。李建秋认为,不应该只是付费观看一篇文章,也应该有专栏之类的付费形式。“平常文章照样发,专栏的形式收费,专栏不要打扰到正常文章发,愿意买单的就买,不愿意买单的就不用付钱,大家各取所需。”
  
  最后,是苹果税的问题。自2008年7月开始,iOS 应用商店App Store便对开发者收取30%的流 ,而后,苹果公司更新规定,要求应用内所有订阅、游戏币、付费内容、解锁等产生的支付必须通过 IAP(In-App Purchase)完成,苹果平台要收取 30%的服务费。
  
  “腾讯应该继续努力和苹果谈判,即便是谈不成,至少把比例降下来”。李建秋在总结文章中写道。
  
  李建秋指出的问题,其他用户也有类似的反馈。不过,有的问题并不在腾讯自身,如苹果税,苹果生态内的其他应用都面临同样的情况。收费的档位设定,也与苹果有关。长期留意微信动态的产品经理健辰表示,收费价格须按照苹果标准,是没办法的,“苹果只给了200个价格区间。”
  
  但从读者一方来说,只关心实际体验。李建秋向新浪科技展示读者的留言显示,在推出付费文章之后,有读者明确表示“前天看你文章关注你,今天收费取关你”。且类似态度,在网络讨论中并不少见。
  
  新浪科技在微 发起调查,试图了解在网友态度——如果你订阅的微信公众号开始收费,你会怎么做?其中,约七成网友表示会取关,剩余大部分网友表示,会看文章具体情况而定,只有约2%-3%的网友选择了付费阅读。
  
  从网友的观点总结来看,大部分的人还是认为,现在公众号的打开率低,免费的都不看,更何况付费。如今,随着更多的内容和产品来分摊用户时间,公众号的生存现状却是不如以前。在很人多看来,真正高质量的内容少,碎片化信息付费价值低。网友小C表示,“我关注的公众号都是B站美妆UP主的视频总结,如果要钱的话,可能只会看B站了。”
  
  如此看,公众号付费阅读这次的机遇,对内容创作者来说也带有很大风险。而如果不能受到读者的认可,也就没办法让创作者接受。
  
  作者:我收费,难赚钱
  
  从创作者本身角度来看,文章收费可能也并不是一笔好买卖。
  
  微营销手册统计显示,2019年8月微信公众号图文平均打开率为1.20%,微小宝统计10万+活跃公众号显示,2019年11月公众号图文平均打开率1.08%。李建秋账号的打开率为37%,远超平均值,不过在与新浪科技交流时,其付费文章点击9787次,付费788次,付费率仅8%。虽然文章收费3 ,收益也只有2364 ,加上付费导致的用户流失,做付费阅读得不偿失。
  
  就像小程序刚刚亮相时,外界热议什么样的服务适用于小程序平台,现在,对微信公众号付费阅读也要做类似的思考。“优质”是必要条件,但还不够。
  
  麦子认为,小说连载,行业深度解读,专业入门知识等方面的内容,用户是愿意付费的。李建秋认为,可以直接转化成收益的内容,如股票这个类别,可尝试收费。
  
  新浪科技调查时发现,确实有股票类内容收获了相对热情的付费反馈。某宣称一分钟几句话带读者看盘的账号,此前文章阅读数多在2400到2800之间,而其测试文章付费金额设置为6 ,有超过580人付费,付费率达到20%。
  
  另外,对于一些超级大号来说,付费情况看起来也还不错。“政事堂2019”的付费文章有超过5万人付费, “卢克文工作室”的付费文章有超4万人付费,据新榜数据,两者对应的阅读数均为10万+,付费率都很高。但是,这并不能证明付费阅读的优越。
  
  有科技自媒体人对新浪科技表示,像这类本身打赏就很高的头部账号,做付费阅读是没有问题的,但是其他阅读量挣扎在一、两万的号,就很难做付费了。他提到,自己此前只为一些报告内容付过费,因为潜意识里觉得公众号等渠道的大部分内容不会有太大的价值,“文章不能看就算了”。
  
  再者,对公众号创作来说,广告是重要的收入来源,但设置付费阅读的原创内容,不允许插入广告。相比较而言,付费的收益未必会更高。
  
  更重要的,是收费对公众号内容传播上的影响。“号主一般需要更多的粉丝,但是收费本身就会打断新粉丝的来源。”李建秋向新浪科技表示,他预计,即便是坚持收费的号主,可能也只会一个月收费一次一次或者两次,不可能篇篇都收费。
  
  《中国数字创意产业发展报告(2019)》主编、中央财经大学副教授陈端向新浪科技指出,当今网络内容议题热度衰减非常快,一个晚上没被刷屏,大概率就不会再产生刷屏的效果。而公众号目前禁止转载的付费模式恰恰切断了转发刷屏的路径。
  
  张小龙曾坦言,公众平台本不是为媒体准备,然而这不妨碍微信成为最大的内容生产和分发平台。不过在今日头条、百度等方面在内容生态的大力投入下,公众号对内容创作者的吸引力也在下滑。如果公众号实行付费,那么其他渠道就没法同步。
  
  平台:第二春,不易来
  
  在此次微信推出付费阅读测试后,不少文章提到,内容创作者等这个机会已经有三年。而实际上,最早在2015年下半年,就已经有相关的测试消息。在2016年2月,便有人做过探讨。
  
  不过,终究是等到2020年年初,微信才有了正式动作。而此时,大环境已经与此前大不同。风口过去后,微信公众号要想借付费阅读激发内容生态第二春,恐怕并不容易。
  
  从微信平台自身来看,公众号整体活力下降。据新榜对过去5年活跃公众号样本的阅读数和点赞/在看数进行统计,公众号单篇文章的平均阅读数持续走低,平均点赞数变化则较为平稳。从外部环境看,微信公众号面临的竞争压力持续增长。
  
  来源:新榜
  
  眼下,微信公众号如今面临的不仅是其他图文平台对优秀创作者的争抢,更关键的,是读者对内容的需求发生了变化。
  
  陈端向新浪科技指出,微信公众号内容在舆论场中影响力下降最重要的原因,是以今日头条、抖音等为代表的信息流平台和B站为代表的新兴社交平台崛起,大量吸纳新生代人群的注意力资源。“是需求端的问题而非供给端的问题。”
  
  在她看来,优秀内容创作者流失到其他平台,不无微传播多 化时代公号平台本身影响力式微导致的结果。“(微信)现在用付费的方式从供给侧入手改革,未必是击中要害的做法”。
  
  微信试水付费阅读,无疑想进一步激活原创内容 出,但目前看,微信的动作过于迟缓。
  
  艾媒咨询首席分析师张毅对微信此次举动有所关注,在他看来,微信掌握用户社交+用户流量两个基本要素,推广并在付费阅读方面有所成就,理论上没有问题,但是产品的形式,内容的深度、品质尤其重要。目前大部分文章,产品形式不具备成功要素,用户很难产生付费的刚需。
  
  产品经理健辰表示,从前几年公众号改版成信息流可以看出,平台从“号”的倾向转向了“文章”,希望突出的是文章价值而不是号。从这个角度来看,付费的侧重点也应该是文章。他预测,对于高价值、高频次的 出主体,有可能微信后面会推出付费订阅账号,只是主体一定由平台严格圈定。
  
  总之,面对已经大不相同的外界环境,微信在内容生态上恐怕需要扬鞭加速。付费阅读未必是多么重要的举措,而这种尝试能有多大能量,先让子弹飞一会儿。眼下更值得关注的,还是日前的微信公开课Pro上提到的短内容。
  
  “微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。”有了张小龙的预告,短内容或许才是微信内容生态的未来。

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